Nei primi anni ’90, sono stato chiamato da alcune importanti aziende a realizzare un sistema per la pianificazione e controllo dell’attività di vendita. Il modello sviluppato per la rilevazione, archiviazione e analisi del marketing diretto nelle realtà commerciali tradizionali composte di una rete vendita, è stato successivamente formulato e dettagliato in una metodologia commerciale che ho chiamato: Metodologia Commerciale Vendita Attiva.

Di seguito accenno ai contenuti ancor’oggi di grande attualità pur se evoluti in funzione al rapido sviluppo tecnologico degli ultimi anni.

La metodologia Vendita Attiva

Per vendita attiva intendo una strategia operativa per contattare sistematicamente i clienti, sia acquisiti sia potenziali. E’ un metodo di lavoro strutturato basato sul contatto diretto con i clienti.

Un peso rilevante, maggiore di quello ancor oggi dato da molte aziende, deve avere la definizione del potenziale effettivo di mercato e la quantificazione delle risorse a disposizione. Fondamentale è la predisposizione del database commerciale composto di tutti i potenziali clienti, acquisiti e non, che deve permettere la raccolta strutturata delle azioni e corrispondenti esiti. Questo ci ricollega a un'altra problematica importante della funzione commerciale, cioè la pianificazione e controllo dell'attività di vendita. Controllare vuol dire avere le informazioni di ritorno che permettono di sapere a che punto siamo e valutare la redditività di ogni singola azione pianificata. Questa metodologia commerciale è quindi un metodo di lavoro che prevede l'utilizzo strutturato dei mezzi di contatto, in accordo con un piano d'azione prestabilito, e un modello di raccolta delle informazioni. Le fasi della metodologia sono:

• OBIETTIVI COMMERCIALI DI PERIODO
• OBIETTIVI PER SINGOLO POTENZIALE ACQUIRENTE
• PIANO DI AZIONE PER SINGOLO POTENZIALE ACQUIRENTE
• VERIFICA DI CONGRUITA'
• PROGRAMMA DI CONTATTO
• CONTATTO

Obiettivi commerciali di periodo

La definizione degli obiettivi commerciali di periodo è il primo passo da svolgere per la pianificazione commerciale.

L'attenzione va posta sul metodo da utilizzare nella definizione degli obiettivi e, in particolar modo, su la definizione del potenziale effettivo di mercato e la quantificazione delle risorse a disposizione.

In molti casi ci si concentra principalmente sui dati consuntivi o sui volumi necessari per ottenere l'equilibrio economico; questi dati sono indubbiamente importanti ma se sono integrati dall'analisi del potenziale di zona e delle risorse a disposizione, permettono di cogliere ancora più efficacemente le opportunità e di limitare gli errori di stima.

Obiettivi per singolo potenziale cliente

Il passo successivo è scomporre gli obiettivi commerciali in sub-obiettivi per singolo Cliente e Prospect.

Dal database sono estratti i potenziali acquirenti ai quali è assegnato un obiettivo di vendita, la cui sommatoria dovrà essere uguale all’obiettivo commerciale di periodo.

La definizione di obiettivi per singolo potenziale acquirente permette di verificare, controllare e analizzare l'andamento delle vendite in modo puntuale.

L'aver frazionato e delimitato il processo di realizzazione degli obiettivi commerciali permette una più tempestiva azione di adeguamento e facilita il controllo.

Piano di azione per singolo potenziale acquirente

Deve essere identificato l'obiettivo di contatto in relazione alle caratteristiche del cliente da contattare.

I mezzi a disposizione del venditore per contattare i clienti sono in primo luogo la visita, quindi il telefono e la corrispondenza epistolare (lettera, fax, e-mail).

Il "come" contattare il cliente dipende dall’obiettivo del contatto e dal tipo di cliente, il tutto condizionato dalla risorsa, limitata, che è il tempo a disposizione per vendere.

Proprio la risorsa tempo genera la necessità di pianificare, organizzare e controllare le azioni di contatto.

Verifica di congruità

La verifica di congruità di un piano di azione è un momento obbligato per valutare il livello di attendibilità degli obiettivi commerciali e si concretizza nella valutazione delle risorse disponibili: budget di spesa per singolo cliente, mezzi e frequenza di contatto, tempo necessario per le azioni di contatto.

La verifica di congruità è di particolare rilevanza per l’adeguamento delle visite necessarie al tempo disponibile e stabilire il numero di visite che effettivamente potranno essere realizzate.

Nei workshop per la preparazione dei piani d’azione con gli agenti (venditori) mi è capitato di rilevare con quale frequenza era sovra o sotto stimato il numero di visite realizzabili nel periodo dato.

Programma di contatto

Il programma di contatto è la realizzazione del piano di azione verificato e approvato. E' nel programma di contatto che convergono gli elementi quantitativi delle fasi precedenti.

Contatto

A prescindere dal tipo di contatto (visita, telefono, script), l'aspetto caratteristico della metodologia commerciale vendita attiva è dato dall'assoluta necessità di contabilizzare gli esiti e di aggiornare l'archivio commerciale per tipo di contatto, data, informazioni di arricchimento ed esito del contatto stesso.

L'introduzione di un nuovo metodo di lavoro genera sempre delle implicazioni organizzative e delle resistenze al cambiamento.

Per implementare con successo la metodologia commerciale vendita attiva è quindi necessario agire in modo integrato su risorse umane, metodi di lavoro e strumenti e la metodologia deve essere adeguata alla realtà e alle caratteristiche specifiche della singola azienda.

La metodologia vendita attiva è stata applicata sia nel B2B sia nel B2C e in molti settori tra cui: automobilistico, assicurativo, dei beni semidurevoli e farmaceutico.

• Fase propedeutica - incontro con la direzione, check up, presentazione del programma operativo e quantificazione dell’investimento nella fase valutativa)
• Fase valutativa
• Fase d’implementazione