Lo sviluppo di un marketing plan strutturato implica che l’azienda ha compreso l’importanza di un approccio razionale all’analisi e alla scelta dei fattori che determinano la propria presenza attuale e futura nel mercato.

Questo breve intervento intende proporre uno schema di riferimento per la corretta stesura di un marketing plan.

Il marketing plan è un documento dinamico, focalizzato sulla realizzazione delle strategie di marketing, che deve servire come road-map per eseguire le attività in esso contenute e implementarle.

Nella mia esperienza ho potuto constatare che esistono aziende, pur di successo, che non praticano la realizzazione metodica di marketing plan; ritengo che se queste stesse aziende organizzassero il loro approccio al mercato in modo logico e sistematico otterrebbero dei risultati notevolmente superiori.

La stesura di un marketing plan è un processo multi-funzionale complesso costituito da una serie di attività interconnesse tra loro. Un altro aspetto fondamentale, che deve essere ben compreso e metabolizzato, è che esso va concepito e realizzato in un contesto organizzativo aziendale ampio e strategico; questo vale sia nel caso di una grande azienda sia di una Pmi.

Nel mercato competitivo di oggi, i consumatori e le imprese hanno a loro disposizione molte scelte possibili per rispondere alle proprie esigenze personali o aziendali. Perciò, le aziende possono avere una maggior probabilità di affermazione se sviluppano una reale capacità di comprensione profonda dei mercati e dei clienti all'interno di quei mercati. Le aziende di successo sono accuratamente informate sui loro competitori e sono abili nel comprendere come soddisfare al meglio i bisogni dei potenziali clienti. La focalizzazione sul mercato, quindi, è un elemento critico nella formulazione dei programmi di vendita: le decisioni su chi raggiungere e come farlo devono permeare in maniera irrinunciabile tutti i piani e i programmi.

Sulla base della mia esperienza, i punti fondamentali da sviluppare nel graduale processo di stesura di un marketing plan efficace devono seguire una logica ben precisa e sono quelli che di seguito riassumo.

Formulazione della strategia per l’azienda, assicurandosi che ci siano collegamenti coerenti fra la strategia aziendale e la pianificazione delle attività di vendita. L’obiettivo fondamentale è di scoprire opportunità che la società possa capitalizzare.

Le fasi che compongono questa attività sono:

• analisi della situazione attuale - dove è oggi l’azienda
• identificazione del punto finale della strategia o degli obiettivi -dove si vuole arrivare
• tracciamento di un percorso per raggiungere gli obiettivi -la strategia vera e propria
• identificazione delle grandezze, al fine di misurarle, che determinano i fattori di successo
• nuova analisi della situazione e conseguente modifica, se necessario, della strategia.

Analisi dell'ambiente all'interno del quale l’azienda fa il proprio business, per considerare correttamente il mercato, il settore, i competitori e le altre variabili. Formulazione della strategia e analisi dell’ambiente di business dovrebbero andare di pari passo.

Profilazione del mercato, che va eseguita in corso d’opera, per identificare la domanda potenziale e trarne le conseguenti previsioni. Comprende l’analisi del settore, dei competitori e delle tipologie di clienti, la formulazione della value-proposition e il posizionamento corretto dei benefici-chiave del prodotto o servizio in relazione ai destinatari.

Costruzione del marketing-mix, che riguarda una combinazione equilibrata di attività inerenti il portare il prodotto sul mercato e il sostenerlo quando è nel mercato

• Decisione di quali prodotti o servizi soddisfino l'esigenza degli obiettivi identificati nel mercato.
• Definizione di un prezzo per quei prodotti o servizi per cui il loro valore sia allineato e competitivo perché riconosciuto dai mercati-obiettivo.
• Implementazione di programmi promozionali per raggiungere quei mercati-obiettivo, compresi i programmi di comunicazione e pubblicità.
• Realizzazione dei canali per distribuire efficacemente i prodotti o servizi per il target di mercato.

Identificazione delle risorse necessarie per determinare con chi sarà necessario lavorare per portare con successo il prodotto sul mercato, inclusi i team di vendita.

Lancio di nuovi prodotti o ampliamenti di linee di prodotti, se necessario.

Formazione della forza-vendita per posizionare il http://www.espertinrete.com/professionisti.html?sobi2Task=sobiprodotto o il servizio in maniera competitiva.

Predisposizione di un budget per i programmi di marketing affinché gli appropriati obiettivi di vendita possano essere realizzati.

Esecuzione del piano realizzando il marketing plan e comprendendo a fondo le dipendenze da altre organizzazioni, comprese le linee guida per determinare il successo delle attività di marketing.

Identificazione dei rischi e predisposizione di piani di azione alternativi in funzione delle specifiche condizioni che si potrebbero incontrare.

Per concludere, il marketing plan rappresenta un percorso che permette a un’azienda di razionalizzare ed esplicitare la sua situazione attuale, i suoi obiettivi e il percorso per raggiungerli.

Attuare questo processo richiede disciplina, strutturazione e anche creatività.

Il mercato è dominato da così tante forze motrici che non porre attenzione a esse potrebbe condurre l’azienda a perdere il proprio vantaggio competitivo.

IT278A - Consulente in direzione commerciale e marketing
Forte di una solida esperienza commerciale e di marketing in aziende ICT multinazionali e italiane, dal 2007 si occupa, in qualità di consulente indipendente, dello sviluppo di piani commerciali e di processi di gestione del business per le PMI.